深度 | 国外美妆巨头打算怎么对付“完美日记们”？
全球美妆巨头对抗的不只是一个具体的对手，而是一股充满不确定性的趋势
“完美日记们”的崛起，给全球美妆巨头打了一个措手不及。
一方面，以完美日记为代表的国内初创美妆品牌依靠疫情弯道超车，抢了巨头们的蛋糕，而后者还未完全从疫情影响中恢复。
根据完美日记母公司逸仙电商发布的最新财报，今年第一季度该公司营收同比大涨42.7%至14.4亿元，毛利润大涨58.8%至9.92亿元。去年该公司总营收同比大涨72.6%至52.3亿元，直营零售消费者规模大涨38%至约3230万。
不仅如此，巨头们的担忧还来自于完美日记咄咄逼人向外扩张的势头。
逸仙电商先于2020年收购法国科兰黎Galénic，后又于今年宣布收购国际高端护肤品牌Eve Lom，引发全球投资界关注。Eve Lom交易卖方为私募基金Manzanita Capital，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。
在全球成熟美妆品牌优质标的逐渐稀缺、美妆初创企业获得追捧的当下，完美日记抢下Eve Lom并与卖方达成合作，显示出其自身作为新兴初创企业和优质标的在投资市场一呼百应的号召力。
除了品牌矩阵的扩张，在地理扩张上，把东南亚作为品牌出海第一站的完美日记已经尝到甜头，夺得东南亚多个市场销售第一，先后获得Shopee双11马来西亚美妆最畅销品牌、双12新加坡美妆最畅销品牌，在4月4日MEGA购物节东南亚化妆品销售榜中位列第二，在越南超级品牌日美妆品类榜单中排名第一。
从0到50亿，很难想象完美日记是一个成立不过5年的品牌。
在某种程度上，完美日记本身就是一个加速器，第一季度财报显示它收购的法国科兰黎Galénic天猫直播间3月访客数环比已经增长近365%。主品牌新品唇釉开售即卖出67万件，登上天猫唇釉品类榜第一，新品牌Pink Bear皮可熊天猫旗舰店开店首月累计GMV即突破1000万元。
一个完美日记已经足以令巨头启动防御机制，然而除了完美日记还有花西子、橘朵、COLORKEY珂拉琪，组成一个无论如何也不可能被轻视的阵队。
据Launchmetrics数据，如今中国的美妆市场价值386亿美元，仅次于美国，后者价值约为560亿美元，中国将在2023年成为全球最大的美妆市场。
在最关键的中国市场，国外美妆巨头正面临一场艰难的保卫战，它对抗的不只是一个具体的对手，而是一股充满不确定性的趋势。然而在对付“完美日记们”这件事上，每一个巨头的打法都不同。
首先是欧莱雅，它采取了巨头的惯常策略——投资。
据天眼查APP显示，欧莱雅中国全资控股的广州欧莱雅百库网络科技有限公司变更了对外投资信息，该公司于去年11月向成都市天府新区高榕四期康永认缴出资1亿人民币，持股比例为21.78%。这意味着，欧莱雅以有限合伙人的身份在中国投资了一家风投基金。
值得关注的是，成都高榕四期为创投基金高榕资本管理基金，是国内十分活跃的风险投资机构之一，近年来该基金在新消费领域最成功的投资案例是国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商赴美上市。
截至目前，高榕资本依然是逸仙电商的主要股东之一，持股比例为8.82%，仅次于创始人黄锦峰和高瓴资本。
欧莱雅旗下七个品牌最大收入来自中国
有分析认为，欧莱雅中国对高榕资本的投资约等于间接持有了逸仙电商的股份，这个有着成为中国“欧莱雅”野心的公司已引起全球最大美妆集团的注意。作为逸仙电商的第二大股东，高瓴资本创始人张磊曾鼓励逸仙电商创始人黄锦峰，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅” 。
欧莱雅集团没有直接投资逸仙电商，而是通过旗下公司入股高榕资本来间接把握逸仙电商，体现了巨头的谨慎。
强营销和爆款产品策略可以在短期催长，但其品牌价值在传统巨头眼中或仍待验证。毕竟完美日记净亏损从上年同期的1.9亿元扩大至3.2亿元，期间的销售和营销开支高达10.42亿元，占总收入的72%，这也成为一些批评的依据。
对于欧莱雅中国而言，逸仙电商的体量虽尚不足以构成重要威胁，但也不可小觑，毕竟中国已成为集团最重要的增长引擎。
欧莱雅中国首席执行官兼欧莱雅北亚区总裁费博瑞此前透露，中国目前虽然只是欧莱雅集团的全球第二大市场，但对巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言已是全球第一收入来源，中国成为集团最大的市场只是时间问题。
鉴于高榕资本在新消费领域投资的企业还有得物App、时尚电商蘑菇街、电商平台拼多多等，它在一定程度上能帮助欧莱雅集团发掘到更多中国本土的美妆初创公司。
另一些巨头想要绕开这些已经壮大的中国初创美妆品牌。等到中国初创美妆品牌关闭融资窗口就晚了，现在它们想要从更早期开始孵化。
现在，雅诗兰黛集团、日本美妆巨头资生堂集团和德国个护用品集团拜尔斯道夫都在中国设立了创新投资和初创企业孵化中心，旨在加强与中国本土初创企业的密切合作。
据时尚商业快讯，妮维雅Nivea和瑞士高端护肤品牌La Prairie的母公司拜尔斯道夫公司于近日在中国推出创业加速器项目“NX中国”，与天猫联手在中国寻找“重塑现代皮肤护理的美容初创企业”，旨在3年内共同孵化出5个国货独立品牌。
拜尔斯道夫集团希望在3年内与天猫共同孵化出5个国货独立品牌
目前拜尔斯道夫的NX加速器已经为其在上海启动的项目选择了首批五家初创企业，拜尔斯道夫也愿意与希望进入中国的全球独立护肤品牌合作，在上海发展自己的本地团队。
该公司的Nivea Accelerator NX（简称 NX加速器）项目每年举行一次，选拔具有技术背景、个性化、平台商业模式或高度数字化的独立品牌，并由NX高管提供定制型的培训计划和咨询服务。去年该项目的第二期已经在韩国挑选了五家美妆初创企业。
在主品牌妮维雅经历年轻化转型、集团增长主要依靠La Prairie的情形下，拜尔斯道夫近来展现出对初创品牌的极大兴趣，以打破目前的结构性僵局，寻求新的增长机会。
尤其是在疫情后，2020财年销售额同比下降8.2%至70.25亿欧元，其中大众护肤品牌妮维雅销售额下滑6%，La Prairie销售额大跌23.9%，主要受旅游零售业务低迷影响。为更好地把握中国市场机遇，La Prairie也入驻了天猫开设官方旗舰店。
去年拜尔斯道夫推出了AI驱动的定制护肤新品牌Only What's Needed（O.W.N），以回应消费者对个性化护肤的渴望。O.W.N使用专有算法和科学问卷，根据个人皮肤需求定制配方。而该问卷的背后是拜尔斯道夫针对欧洲和亚洲每天收集1万名女性的皮肤测量数据，共收集超过250万份数据。
数据也是拜尔斯道夫与天猫进行合作的重要原因。
不久前，瑞士香精香料巨头Givaudan奇华顿同样宣布与天猫建立新的合作关系，合作成立T-Lab 资源创新实验室，将奇华顿的香水创意解决方案和生产能力与天猫庞大的消费者行为数据和合作伙伴生态系统相结合，助力品牌从原材料端研发新品，将端到端产品的开发时间缩短至4周。
这意味着美妆品牌早已不满足于在天猫开店，也不止步于收购初创品牌，现在它们要在更上游参与中国初创美妆市场的发展。
与此同时，雅诗兰黛集团虽然将全球研发中心搬到了上海，并在中国的电商市场上全副武装核心品牌，但还迟迟没有腾出精力对中国的“完美日记们”做出相应布局。
眼下雅诗兰黛一边关闭表现不佳的中小品牌，包括2014年收购的Rodin Olio Lusso，以及2016年才收购的Becca Cosmetics，另一边则加速投资有潜力的海外新兴品牌，将其在The Ordinary母公司Deciem Beauty的持股比例从29％增至约76％，未来三年内会逐步收购剩余股份。
男士美妆初创品牌Faculty近期获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资，该品牌由Umar ElBably和Fenton Jagdeo于2019年创立，是一个只做男士美妆产品的品牌。
在截至3月31日的三个月内，雅诗兰黛集团销售额同比大涨16%至38.53亿美元，按固定汇率计算增长13%，但低于分析师预期的39.4亿美元，导致雅诗兰黛集团当日股价大跌超过6%。
在当前的市场情形下，雅诗兰黛正在失去耐心，它给予新收购品牌的考核时间正在急速缩短，一旦不能达到预期，就立马替换目标。
在美国，雅诗兰黛甚至宣布与美国科技公司Uber达成合作伙伴关系，旗下品牌Jo Malone London和Origins将登陆Uber Eats和Postmates应用，这两个应用的用户将能够以订购外卖的方式购买Jo Malone和Origins产品，快递员从商店接收产品后会当日直接交付给消费者。
面对完美日记式速度，“加速中”的雅诗兰黛究竟是选择继续无视，还是欧莱雅式埋伏收购，亦或是拜尔斯道夫的从0孵化，正引起行业极大的好奇心。
在雅诗兰黛做出最终对策前，市场应该不会等太久。
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